MISSED OPPORTUNITY: DAX-UNTERNEHMEN ERZÄHLEN KEINE GESCHICHTE

Annika Schach interessiert sich für Unternehmensgeschichten: Daher hat sie die Webseiten der 30 DAX-Unternehmen unter die Lupe genommen. Schach ist Professorin für Angewandte PR an der Hochschule Hannover und daher fällt ihre Untersuchung entsprechend gründlich aus. Ihr Buch 

"Storytelling und Narration in der Public Relations" (Springer, 2016) schlägt gekonnt den Bogen zwischen Wissenschaft und Praxis. Man sollte sich daher von dem akademisch schwergewichtigen Untertitel "Eine textlinguistische Untersuchung der Unternehmensgeschichte" nicht abschrecken lassen, denn obwohl es sich tatsächlich um eine wissenschaftliche Arbeit handelt, enthält das Fachbuch sehr praktische Tipps und Hinweise, die Praktiker der Unternehmenskommunikation sofort umsetzten können. 

Bevor die Professorin die einzelnen Unternehmensstories von Beiersdorf, Siemens, Henkel und Co. auf den linguistischen Seziertisch legt, geht sie ausführlich auf wissenschaftliche und auch pragmatische Definitionen des Storytellings ein, sowie auf Textmodelle der Literaturwisschenschaften. Mit den ersten Kapiteln bekommt der Leser einen sehr guten Überblick über den Stand der Diskussion rund um die Technik des Storytelling, sowie hilfreiche Kriterien, um zum Beispiel "allgemeine Darstellungen" von "narrativen Geschichten" unterscheiden zu können. Damit gelingt es ihr, den Begriff "Corporate Story" einzuengen und am Beispiel der Unternehmensgeschichten der 30 DAX-Unternehmen zu analysieren. Schach nimmt die Unternehmen buchstäblich "beim Wort" und hinterfragt wissenschaftlich, ob die Präsentation der jeweiligen Unternehmensgeschichte im Format des Storytellings oder eben doch nur als "nüchterne Darstellung" erfolgt. Sie kommt zu dem ernüchternden Ergebnis, dass 28 der 30 DAX-Unternehmen ihre eigene Herkunft und Historie zwar als "Geschichte" betiteln, die wenigsten aber die Vorteile der Technik des Storytellings anwenden und stattdessen das Format einer nüchterne Darstellung wählen. Aus Schachs Sicht eine verpasste Chance, um Leser zu interessieren und als Rezipienten zu binden.

So ist das Buch von Annika Schach nicht nur für die PR-Profis von Allianz, BMW, SAP oder adidas interessant, auch Unternehmenskommunikatoren kleinerer Unternehmen profitieren von Annika Schach´s Analyse - all jene, deren  Aufgabe es ist, eine Unternehmengeschichte attraktiv zu gestalten - egal ob in der Unternehmenskommunikation oder im Marketing.